Hampir segera setelah pemilihan umum Inggris diadakan pada tanggal 22 Mei, perang meme dimulai. Kampanye media sosial dari partai Buruh dan Konservatif membagikan ratusan meme, dari TikTok viral Partai Buruh yang menggunakan penyanyi dan presenter TV Inggris Cilla Black “Kejutan! Kejutan!” untuk mengejek rencana Partai Konservatif wajib dinas nasional pada usia 18 tahun, ke Tories’ Video TikTok hanya menampilkan slide kosong berjudul “Ini semua kebijakan Partai Buruh”. Reformasi Inggris, Partai Demokrat Liberal, dan Partai Hijau telah menyumbangkan meme mereka sendiri menjelang pemilu ini; Sementara itu, dua partai terkemuka dalam survei tersebut telah melakukan “trolling” bolak-balik di platform seperti TikTok, Instagram, dan X.
“Poster-poster sialan sudah menjadi arus utama,” kata ahli strategi politik Jack Spriggs dari Cavendish Consulting, yang berspesialisasi dalam pengaruh TikTok terhadap politik.
Namun reaksi terhadap perang meme, khususnya di kalangan pemilih Gen Z, berkisar dari rasa geli hingga rasa jijik. “Meski pembicaraannya provokatif, namun kedengarannya mengkhawatirkan,” kata Maya Hollick, seorang pemilih berusia 20 tahun dari London. “Mereka meremehkan peristiwa yang sangat serius ini.”
Partai Buruh meluncurkan akun TikTok segera setelah tanggal pemilu 4 Juli diumumkan, dan sejak itu telah memperoleh lebih dari 200.000 pengikut, dengan ratusan video lebih banyak dibandingkan partai lainnya. Banyak postingannya yang ditonton lebih dari satu juta kali, namun jangkauannya lebih jauh lagi. “Kekuatan TikTok yang paling penting bukanlah berapa lama ia bertahan di platform, namun seberapa jauh ia bergerak,” kata Hannah O’Rourke, salah satu pendiri Campaign Lab, sebuah organisasi yang meneliti inovasi kampanye.
“Meme adalah cara Partai Buruh untuk membuat seseorang memperhatikan kebijakan partai,” kata O’Rourke, mengacu pada viralitas Partai Buruh. TikTok Hitam Cilla.
WIRED berbicara dengan mahasiswa dari Universitas Bristol, dengan Bristol Central sebagai daerah pemilihan di mana Partai Buruh dan Partai Hijau, yang juga menarik bagi pemilih muda, adalah kandidat terdepan. (Ini juga merupakan universitas tempat penulis belajar.) Pemilih tertentu seperti Ed Sherwin, seorang mahasiswa berusia 20 tahun, mengatakan bahwa meme tersebut tidak berguna bagi mereka: “Saya tidak benar-benar menggunakan TikTok tetapi saya melihat videonya,” katanya mengacu pada meme Cilla Black. “Namun, hal itu tidak membuat saya pergi dan melihat kebijakan pelayanan nasional. Saya melakukan itu ketika saya melihatnya di berita.” Sherwin menyebut meme itu “menyedihkan dan tidak sensitif mengingat keadaan negaranya”.
Charlie Siret, anggota Extinction Rebellion Youth di Bristol, sebuah cabang pemuda dari kelompok penekan yang berfokus pada iklim XR, mengatakan mereka secara pribadi menganggap meme Partai Buruh itu “transparan dan memalukan” dan “menunjukkan kurangnya kesadaran diri,” sementara Partai Konservatif meme adalah “usaha setengah hati untuk menarik generasi yang sebagian besar membenci mereka.”
Ada pula yang mengkritisi penyederhanaan isu politik yang terjadi dalam format meme. “Penggunaan meme menunjukkan bahwa generasi muda memerlukan versi politik yang disederhanakan—kita lebih pintar dari apa yang mereka anggap,” kata Grace Shropshire, 21. “Pemasaran mereka cepat, keras, dan singkat.” Mahasiswa pemasaran Alisha Agarwal mengatakan dia “menyukai Partai Buruh, tetapi tidak menyukai cara mereka memasarkan kampanye yang sederhana.”
