Pertarungan teknologi periklanan antara Google dan DOJ adalah soal kontrol

Google dan Departemen Kehakiman AS sama-sama percaya bahwa satu sama lain menginginkan satu hal yang berlebihan: kendali.

“Kontrol adalah ciri khas monopoli,” kata pengacara DOJ Julia Tarver Wood dalam pernyataan pembuka dalam sidang antimonopoli kedua pemerintah federal terhadap raksasa pencarian tersebut, yang dimulai Senin di Alexandria, Virginia. Kepada pemerintah, Google memberikan terlalu banyak kendali atas setiap langkah bagaimana penerbit menjual ruang iklan online dan bagaimana pengiklan membelinya, sehingga menciptakan sistem yang menguntungkan Google dengan mengorbankan hampir semua orang.

Bagi Google, pemerintah berupaya mengendalikan bisnis yang sukses dengan membuat perusahaan tersebut menghadapi para pesaingnya secara lebih baik, terlepas dari nilai investasi mereka dalam teknologi dan efisiensi unik dari alat-alat terintegrasi mereka.

Pada akhir persidangan, yang diperkirakan akan berlangsung beberapa minggu, Hakim Pengadilan Distrik AS Leonie Brinkema akan memutuskan pihak mana yang melakukan terlalu banyak kendali – dan pada akhirnya, apakah Google telah memonopoli pasar teknologi periklanan secara ilegal.

Pasar adalah kata kuncinya, karena satu pertanyaan yang muncul pada hari pertama adalah seberapa besar monopoli yang mungkin dimiliki Google. (Pengadilan federal di DC mengatakan setidaknya satu hal, karena baru-baru ini memutuskan bahwa Google memonopoli penelusuran.) DOJ berpendapat bahwa Google memiliki kekuatan monopoli di tiga pasar terkait iklan yang berbeda: pasar untuk server iklan penerbit (di mana situs web menjajakan ruang iklan) , pertukaran iklan (yang memfasilitasi transaksi iklan) dan jaringan iklan pengiklan (tempat pengiklan membeli ruang iklan). Mereka juga berpendapat bahwa Google secara ilegal mengikat server iklan penerbitnya dengan bursa iklannya untuk mempertahankan kekuatan monopolinya.

“Satu monopoli saja sudah cukup buruk,” kata Wood dalam pidato pembukaannya. “Tetapi monopoli trifecta adalah apa yang kita alami di sini.”

Google mengatakan ini bukan monopoli, dan sebenarnya hanya ada satu pasar: pasar dua sisi yang terdiri dari pembeli dan penjual inventaris iklan online. Dalam argumen pembukanya, pengacaranya mengatakan pemerintah mengabaikan hal tersebut preseden Mahkamah Agung yang relevan yang mengatakan ini adalah cara terbaik untuk melihat pasar seperti itu. Perusahaan juga berargumentasi bahwa regulator membuat istilah seperti “iklan tampilan web terbuka”, yang oleh Google disebut sebagai rekayasa. Apa yang sebenarnya diinginkan pemerintah di sini, menurut klaim Google, adalah mengharuskan pemerintah berurusan dengan para pesaingnya – sesuatu yang memang demikian Mahkamah Agung sebenarnya mengatakan hal itu bukanlah tugas sistem peradilan.

Setelah pernyataan pembukaan, DOJ mulai memanggil saksi pertamanya, dengan fokus pada alat yang digunakan penerbit untuk memonetisasi iklan bergambar. Ini adalah iklan yang biasanya muncul di bagian atas atau samping halaman di situs web dan blog berita, melalui lelang super cepat yang berjalan saat halaman dimuat. Selama lelang, pertukaran iklan membantu mencocokkan penerbit dan pengiklan berdasarkan hal-hal seperti topik dan harga tanpa campur tangan manusia secara aktif. Proses ini disebut periklanan terprogram, dan digunakan oleh Tepi perusahaan induk Vox Media antara lain. (Presiden Pendapatan dan Pertumbuhan Vox Media, Ryan Pauley, ada dalam daftar calon saksi tetapi tidak dipanggil hari ini.)

Alat-alat Google memainkan peran penting dalam proses tersebut, dan beberapa di antaranya menguasai sekitar 90 persen pasar, menurut pemerintah. Google memiliki server iklan penerbit yang disebut Google Ad Manager (sebelumnya DoubleClick for Publishers atau DFP), yang membantu penerbit menjual ruang iklan. Ini mengoperasikan pertukaran iklan, AdX, yang memfasilitasi transaksi. Dan perusahaan ini memiliki jaringan iklan pengiklan, yang melengkapi trifecta produk andalannya di berbagai belahan dunia periklanan.

Empat pelaku industri memberikan kesaksian pada hari Senin, mewakili penerbit (Tim Wolfe, SVP pendapatan di Gannett), pertukaran iklan (Andrew Casale, presiden dan CEO Index Exchange), seorang pemasar (Joshua Lowcock, presiden media di Quad), dan jaringan iklan penerbit (James Avery, pendiri dan CEO Kevel). Di luar kesaksian tersebut, pemerintah mencoba menekankan bahwa iklan bergambar terprogram bukanlah sesuatu yang dapat digantikan oleh penerbit dengan jenis iklan lain, termasuk transaksi langsung dengan pengiklan atau iklan di situs media sosial. Dan hal ini memperkenalkan gagasan bahwa beralih dari alat Google bukanlah keputusan yang mudah, meskipun mungkin ada alasan untuk melakukannya.

Misalnya, Wolfe dan Avery menjelaskan bahwa sebagian besar penayang enggan beralih dari Pengelola Iklan Google. Mereka mengatakan hal ini terjadi karena Google menggabungkannya dengan akses ke AdX, dan kehilangan kesepakatan paket tersebut berarti kehilangan sejumlah besar pendapatan — bahkan ketika pesaing menawarkan potongan yang lebih kecil untuk memfasilitasi setiap penjualan iklan. Wolfe bersaksi bahwa ketika Gannett menerima salah satu tawaran tersebut, penurunan tingkat penerimaan tidak berpengaruh apa-apa, karena tidak akan mengimbangi manfaat AdX.

Perusahaan server iklan Kevel memulai dengan menargetkan penerbit tradisional, namun Avery mengatakan bersaing dengan Google terbukti sangat sulit. Dia ingat seorang penerbit menanyakan bagaimana perusahaannya akan mengganti pendapatan yang mereka peroleh dari AdX, sesuatu yang tidak dapat dikelola oleh Kevel. Setelah dua kali mencoba melibatkan Google tentang cara menghubungkan server iklan Kevel dengan AdX, Avery bersaksi, usahanya ditolak. Sebaliknya, Kevel beralih memfasilitasi hal-hal seperti daftar sponsor untuk pengecer.

Berbicara dari perspektif pertukaran iklan, Casale bersaksi bahwa peralihan server iklan merupakan kemajuan besar pada tingkat teknis, sehingga penerbit jarang melakukannya. Membangun yang baru adalah hal yang “sangat rumit dan mahal”. Di pasar pertukaran iklan, Casale mengatakan persaingan dengan AdX Google “sangat menantang”, dan dalam uji coba, pengurangan biaya hampir tidak memiliki dampak “nominal” pada kemampuan memperoleh lebih banyak bisnis.. Karena besarnya pengaruh jaringan yang diperlukan untuk memulai pertukaran, serta fakta bahwa pertukaran hanya mendapat visibilitas dalam memenangkan tayangan iklan, “Saya tidak dapat membayangkan siapa pun memulai pertukaran baru hari ini,” katanya.

Pengacara Google menyelidiki argumen dan kredibilitas para saksi selama pemeriksaan silang, menunjukkan bagaimana pemain seperti Avery akan mendapatkan keuntungan jika pengadilan memaksa Google untuk berbagi akses ke alat-alatnya. Google akan memanggil saksinya sendiri untuk melawan DOJ nanti di persidangan.

Uji coba ini mencakup permasalahan yang sangat berbeda dibandingkan pertarungan antimonopoli tahun lalu di District of Columbia. Namun pada hari pertama persidangan, kedua belah pihak merujuk pada pertarungan mereka sebelumnya. Departemen Kehakiman menyebutkan dalam pernyataan pembukaan bahwa pengadilan lain telah memutuskan pertanyaan monopoli pencarian Google, mengacu pada keputusan Hakim Amit Mehta yang dibatalkan lebih dari sebulan yang lalu. Meskipun Mehta sebagian besar menentang Google, raksasa teknologi itu mengutip beberapa keputusan yang mendukungnya. Topiknya? Argumen DOJ yang ditafsirkan Mehta mengharuskan Google untuk membuat kesepakatan dengan pesaing — dan, karenanya, ditolak.