Selama bertahun-tahun, Google telah mengambil komisi yang sama sebesar 20 persen untuk transaksi iklan yang dilakukan melalui platformnya, meskipun komisi ini lebih tinggi daripada yang dikenakan oleh pemain industri lainnya. Para eksekutif secara pribadi khawatir bahwa biaya tersebut tidak dapat dipertahankan. Kini, Departemen Kehakiman menganggap hal ini merupakan tanda utama monopoli Google atas periklanan online.
Apa yang disebut sebagai take rate Google menjadi fokus pada hari terakhir minggu pertama sidang antimonopoli kedua Departemen Kehakiman melawan Google. Mengutip dokumen internal Google dan kesaksian mantan eksekutif penjualan iklan Google Chris LaSala, DOJ berusaha menunjukkan bahwa Google tidak pernah mengalami tekanan harga yang nyata karena dominasi pasarnya yang tak tergoyahkan, meskipun mengetahui bahwa Google membayar lebih dari pesaing dan menyadari keluhan pelanggan. tentang alat-alatnya. Persidangan berlanjut minggu ini, dengan CEO YouTube dan mantan eksekutif periklanan Google Neal Mohan memberikan kesaksian pada hari Senin.
Berdasarkan email yang disampaikan di pengadilan, para eksekutif Google bertanya-tanya apakah biaya 20 persen yang dibebankan oleh bursa AdX mereka untuk memfasilitasi transaksi dapat berkelanjutan dan khawatir tentang bagaimana mereka akan terus mengizinkannya. Jonathan Bellack, eksekutif periklanan lainnya di Google, menulis dalam pertukaran pada tahun 2018 bahwa pembayaran tersebut “tidak berkelanjutan dalam jangka panjang.” Dia juga menyatakan dalam email lain pada tahun 2018 bahwa biayanya harus sesuai dengan nilai pasar dan “tidak boleh dua kali lipat harganya”.
Namun harga tersebut tetap ada, sebagian besar karena Google dapat mengontrol akses ke basis pengiklannya yang besar melalui Jaringan Google Ads, sehingga hanya mengizinkan penerbit akses penuh ke pasar tersebut melalui AdX. Dalam email tahun 2018, menanggapi pertanyaan eksekutif lain tentang pengungkapan biaya sisi beli Google dan berapa biaya yang seharusnya, LaSala menyatakan bahwa biaya untuk membeli dan menjual iklan “ditahan saat ini bukan karena ada nilai 20% dalam membandingkan 2 tawaran satu sama lain, namun karena mereka datang dengan permintaan unik melalui AdWords yang tidak tersedia dengan cara lain.” Dia yakin “porsi pendapatan penjualan mungkin akan melebihi 10%” untuk lelang terbuka dan bahwa “permintaan unik” dari Google Ads adalah “satu-satunya alasan kami dapat mempertahankan 20%”.
Jonathan Bellack, eksekutif periklanan lainnya di Google, menulis dalam pertukaran pada tahun 2018 bahwa pembayaran tersebut “tidak berkelanjutan dalam jangka panjang.”
Dalam pertukaran email pada tahun 2019, LaSala mengakui “seruan yang terus menerus dari pembeli dan penerbit untuk transparansi. Hal ini wajar dan tidak dapat diabaikan.” Dia juga mengatakan “dipertanyakan” bahwa biaya 20 persen adalah “wajar dalam jangka panjang” dan mengisyaratkan bahwa “harga pasar” untuk transaksi iklan lelang terbuka “mendekati 10%.”
Brian O’Kelley, yang mendirikan AppNexus, yang menjalankan pertukaran iklan dan gagal membangun server iklan penerbit untuk bersaing dengan Google, menjelaskan dalam pernyataannya bahwa tingkat penerimaan AdX sebesar 20 persen sebagai “jauh lebih tinggi dibandingkan pesaing”.
Pesan antara para eksekutif Google menyoroti pengakuan mereka bahwa kekuatan AdX untuk menghubungkan alat sisi penerbit Google dan basis pengiklannya yang besar memungkinkan perusahaan untuk membebankan komisi yang luar biasa tinggi. Meskipun Google berpendapat bahwa sistemnya pada akhirnya menguntungkan semua pihak, pemerintah berupaya membuktikan bahwa mereka secara ilegal mengikat server iklan penerbitnya dan bursa iklannya — bukan untuk memberikan layanan yang lebih baik namun untuk mempertahankan monopoli.
“Penerbit memperoleh sebagian besar pendapatan ketika mereka menggunakan teknologi periklanan Google, dan biaya kami transparan dan sejalan dengan tarif industri,” kata juru bicara Google Jackie Berté dalam sebuah pernyataan. “Meskipun hanya alat Google yang digunakan untuk membeli dan menjual iklan, penerbit tetap memperoleh sekitar 70% pendapatannya.” Google akan mendapat kesempatan untuk menghadirkan saksi dan mengajukan kasusnya sendiri terhadap DOJ setelah kasus pemerintah selesai.
Meskipun Google telah mempertahankan layanannya, karyawan Google menyadari betapa sulitnya bagi penerbit untuk berpindah server iklan jika mereka tidak puas. LaSala bersaksi bahwa berpindah server iklan merupakan sebuah “angkatan berat” dan hanya bisa memikirkan satu penerbit sepanjang masa kerjanya di Google yang benar-benar melakukannya: Disney. Daripada beralih ke alat lain, Disney membuat alatnya sendiri.
Seperti yang disaksikan Tom Kershaw, mantan chief technology officer di bursa iklan saingannya Rubicon, “Saya punya pilihan untuk mati kelaparan. Saya tidak memilih untuk mengambil pilihan itu.” Menyerahkan akses ke jaringan pengiklan Google dengan melewati AdX, katanya, “sama saja.”
