Beberapa bulan yang lalu, Marriott mengungkapkan rencana untuk meluncurkan merek hotel baru di Amerika Serikat, dengan beberapa standar merek, sehingga memudahkan peralihan merek bagi pengembang. Pada saat itu, proyek ini menggunakan nama Project Mid-T, dengan nama resmi yang akan diumumkan di masa mendatang.
Ya, ada sekarang pembaruan yang menarikkarena Marriott baru saja menamai mereknya… dan itu sama sekali bukan merek baru.
Latar belakang merek Project Mid-T Marriott
Mari kita mulai dengan apa yang dibagikan selama musim panas. Merek hotel terbaru Marriott telah mengadopsi nama kerja Project Mid-T, dan akan masuk dalam kategori hotel skala menengah.
Merek ini dimaksudkan sebagai merek konversi, bagi pengembang yang sudah memiliki hotel atau bahkan ruang kantor, yang dapat diubah dengan biaya murah menjadi merek Marriott yang baru. Merek ini menargetkan wisatawan kelas menengah dan pelancong bisnis yang rata-rata menginap sekitar dua malam. Lantas, apa saja ciri-ciri utama dari sifat ini?
- Biaya yang lebih mudah bagi pemilik, sehingga Marriott akan mengenakan biaya tetap sebesar 10,5% atas pendapatan, daripada membagi biaya tersebut ke dalam berbagai kategori
- Kamar tamu modern dengan fasilitas “penting”, seperti lemari terbuka, meja kerja, dan solusi penyimpanan yang efektif
- Lounge ramah bisnis dengan meja komunal panjang, soket ekstensi, dan TV
- Pusat kebugaran dasar dengan tiga mesin kardiovaskular dan alat angkat beban bebas
- Sarapan sederhana gratis
Berikut cara Diana Plazas-Trowbridge, SVP Marriott dan Global Brand Lead untuk Select Service Brands, mendeskripsikan merek baru tersebut pada saat itu:
“Kami benar-benar fokus untuk memudahkan proses bagi pemilik untuk mengubah aset yang ada ke merek baru ini. Bagi konsumen, kami memenuhi permintaan pada titik harga tertentu yang belum pernah kami capai sebelumnya dengan kamar tamu dengan beberapa fasilitas penting, kebugaran sederhana, sarapan sederhana gratis, dan ruang sosial terbuka di lobi.”
Project Mid-T akan bergabung dengan merek City Express
Marriott telah mengumumkan bahwa Project Mid-T tidak akan menjadi merek hotel baru, melainkan akan bergabung dengan merek City Express yang sudah ada. Sebagai konteksnya, Marriott mengakuisisi merek City Express pada tahun 2023, yang menawarkan akomodasi hemat di Amerika Latin.
Maka dengan pengumuman terbaru ini, konsep City Express akan diperluas ke Amerika Serikat dan Kanada. Perusahaan menggambarkan hal ini sebagai masuknya mereka ke dalam segmen kelas menengah yang terjangkau di wilayah tersebut.
Marriott mengklaim telah menerima banyak minat dari pemilik dan pewaralaba, dan perusahaan tersebut berharap dapat menandatangani kesepakatan, dengan kemungkinan pembukaan hotel di Amerika Serikat dan Kanada, dalam beberapa bulan mendatang.
City Express tentu saja ikut serta dalam Marriott Bonvoy, namun menginap di sana tidak sememuaskan menginap di sebagian besar merek Marriott lainnya. Anggota Bonvoy mendapatkan satu malam elit untuk setiap dua malam menginap, dan mendapatkan 5x poin per dolar yang dibelanjakan (bukan 10x poin pada sebagian besar merek dengan layanan lengkap). Saya menduga hal yang sama akan terjadi di real estate di Amerika Serikat dan Kanada.
Yang menarik di sini adalah tahun lalu kami melihat Marriott mengumumkan merek StudioRes, yang merupakan merek masa tinggal yang terjangkau dan diperpanjang. Sebenarnya StudioRes dan City Express adalah konsep yang sangat mirip dalam hal fokus pada konversi properti. Perbedaannya adalah StudioRes bertujuan untuk menjadi merek jangka panjang, sedangkan Project Mid-T tidak. Sejauh mana perilaku konsumen mencerminkan tujuan-tujuan tersebut masih harus dilihat.
Apakah perluasan dengan beberapa standar itu baik?
Ingatlah bahwa merek hotel baru benar-benar diciptakan untuk pemilik hotel dan kami, para tamu, hanyalah produknya. Marriott ingin berkembang dengan cara apa pun, dan merek tersebut tidak peduli dengan kualitas atau konsistensi hotel.
Dengan tingkat suku bunga yang tinggi, saat ini aktivitas hotel baru di kalangan pengembang semakin berkurang. Itu sebabnya ada begitu banyak penekanan pada merek konversi, karena ini adalah cara termudah bagi Marriott untuk meningkatkan jumlah kuncinya. City Express akan menjadi merek hotel Marriott dengan rating terendah di Amerika Serikat, dan akan berada jauh di bawah merek seperti Fairfield.
Saya selalu berkonflik tentang jenis pertumbuhan ini. Di satu sisi, pilihan hotel yang lebih terjangkau adalah hal yang baik, dan sangat menyenangkan bisa mendapatkan dan menukarkan poin. Di sisi lain, kita tidak lagi berada di era di mana menginap di hotel milik kelompok tertentu menjamin pengalaman tertentu. Marriott akan menambahkan apa pun ke dalam portofolionya, selama pemiliknya bersedia memberikan potongan kepada perusahaannya.
Intinya
Beberapa bulan yang lalu, Marriott mengumumkan rencana untuk meluncurkan merek baru di Amerika Serikat dan Kanada, yang memungkinkan pengembang mengubah hotel atau ruang kantor yang ada menjadi properti Marriott dengan biaya murah.
Meskipun merek tersebut hingga saat ini masih menggunakan nama kerja Project Mid-T, Marriott kini telah mengumumkan bahwa merek tersebut akan benar-benar bergabung dengan merek City Express yang sudah ada, dan hanya akan berkembang secara geografis. Setidaknya saya memuji Marriott karena tidak mencoba menciptakan merek lain, dan malah mengembangkan merek yang sudah ada.
Apa pendapat Anda tentang Marriott yang memperluas merek City Express?
