Bagaimana McDonald’s memikat orang Eropa dengan makanan cepat sajinya

Kenyataannya, McDonald’s adalah institusi paling Amerika. Restoran ini menyajikan burger dan kentang goreng dalam porsi besar—keduanya sudah menjadi milik AS dikenal karena. Detail buku pengaruh raksasa makanan cepat saji ini di antara jaringan restoran dan makanan cepat saji siap saji, menjadikannya khas Amerika.

Mengingat tempatnya dalam budaya AS, kesuksesan McDonald’s di Eropa mungkin akan mengejutkan Anda. Saus rahasia yang mendorong pertumbuhan McDonald’s bukanlah produk intinya, seperti nugget ayam atau McFlurry, yang bisa Anda lihat di mana-mana. Sebaliknya, produk makanan lokal perusahaan merupakan sepertiga dari menu di setiap negara, kata Tim Kenward, CMO Operasi Pasar Internasional perusahaan tersebut. rezeki.

“Warisan ini benar-benar milik Amerika,” katanya. “Di AS memang demikian [the dishes] mungkin lebih dekat ke inti ketika mereka berinovasi, dibandingkan di Eropa, di mana mereka sedikit berasal dari inti—namun dengan penuh rasa hormat.”

Orang-orang Eropa mungkin sulit untuk dipuaskan. Setiap negara memiliki warisan gastronomi yang kaya, baik itu cara daging disiapkan atau cara roti terbaik dipanggang. Kecintaan terhadap McDonald’s di pasar seperti Prancis tidak datang secara instan. Namun hal ini tidak dapat dihindari dalam beberapa hal, karena McDonald’s dan Coca-Cola sedang menuju dominasi global seiring dengan berkembangnya gaya hidup masyarakat, Giulia Crisanti, peneliti pasca doktoral di Universitas Sapienza Roma, menulis dalam “Orang Eropa Suka?,” dia buku yang baru diterbitkan.

Bagi masyarakat Eropa, hal ini berarti membuang stereotip anti-Amerika, mengubah kebiasaan makan tradisional, dan menerima bentuk makanan baru yang muncul seiring dengan globalisasi.

“Benar [McDonald’s] entah bagaimana bisa memadukan budaya makanan Eropa dan Amerika,” kata Crisanti. “Ini bukan ancaman karena tidak bersaing dengan tradisi makanan Italia dan Perancis. Ini adalah sesuatu yang dapat kita nikmati—ini adalah hal Amerika [and] ini trendi, terutama di kalangan konsumen muda.”

McDonald’s kini telah mendapatkan pijakan di pasar. Pada tahun 2024, ketika orang Prancis atau Jerman menyantap burger McDonald’s yang lezat, mereka tidak akan menganggapnya sebagai ekspor budaya AS karena telah diintegrasikan ke dalam makanan lokal.

Pendekatan ini jelas berhasil. Perusahaan ini membuka lokasi Eropa pertamanya di Belanda pada tahun 1971. Setengah abad kemudian, perusahaan ini memiliki lebih dari 8.000 restoran di benua tersebut, yang mencerminkan pertumbuhan bisnisnya. Ada penggemar tersendiri yang terdiri dari orang-orang yang suka mencoba menu McDonald’s di berbagai negara karena penasaran. Meskipun McDonald’s tidak membagi pendapatannya berdasarkan negara, pasar internasionalnya, yang mencakup Eropa, Australia, dan Kanada, menyumbang sekitar setengah dari total pendapatan perusahaan.

Namun tetap relevan dalam pasar tren makanan yang terus berkembang bukanlah hal yang mudah, bahkan bagi perusahaan raksasa seperti McDonald’s. Untuk membantu menjaga pelanggannya tetap ketagihan, perusahaan selalu mencari remah roti yang mengarah ke jackpot menu berikutnya.

ATURAN McDONALD’S

Inovasi menu

McDonald’s memperkenalkan rata-rata 10 item baru di setiap pasar Eropa setiap tahunnya—hanya sebagian kecil dari jumlah tersebut, kata Kenward, dibandingkan dengan serangkaian item yang diuji secara rinci. Beginilah cara mereka mendapatkan beberapa hidangan populer seperti pistachio Italian McFlurry, Swiss McRaclette, dan yang viral Saus Kentang Goreng Belanda.

Meskipun cukup besar dalam bidang makanan cepat saji, perusahaan ini tidak mencari inspirasi menu baru. Sebaliknya, “konsumen adalah arsitek menu kami,” katanya.

“Kami merasakan, kami mencoba, kami menskalakan dunia dengan berbagai pilihan dan kemudian menghasilkan produk yang sempurna,” tambah Kenward.

ATURAN McDONALD’S

Perusahaan yang berbasis di Chicago ini mengetahui apa yang dibutuhkan atau dibicarakan orang secara online setelah secara agresif menjelajahi internet untuk mengidentifikasi apa yang sedang hangat di pasar.

Lalu, ia bergerak cepat. Ia bekerja dengan juru masak (terkadang profil tinggiseperti koki Bintang Michelin Paul Cunningham) di pusat inovasinya di setiap pasar dan menguji ide di berbagai tingkatan, termasuk dengan pelanggan. Pada saat yang sama, mereka juga memikirkan nama yang tepat untuk hidangan tersebut dan mempertimbangkan bagaimana harga dan porsinya. Misalnya, raksasa makanan cepat saji ini mungkin mempertimbangkan bagaimana Gen Z akan memesan makanan tersebut, mengingat kegemaran mereka untuk ngemil sepanjang hari.

Kenward mencatat bahwa strategi McDonald’s tidak selalu menciptakan hidangan baru dari awal. Terkadang, hal itu hanya bersandar pada kesuksesan masa lalu dan menghidupkan kembali nostalgia di sekitarnya.

Perusahaan tersebut membuat burger McCrispy yang sama di Belanda tetapi menambahkan sepotong keju Amsterdam tua untuk melokalisasinya. Perubahan kecil ini telah menghasilkan jutaan burger terjual, kata Stijn Mentrop, kepala pemasaran McDonald’s Belanda.

Contoh lainnya adalah sarapan bungkus di Inggris yang dirilis beberapa tahun lalu. Namun kemudian para penggemar di media sosial mulai membicarakannya, mendorong McDonald’s untuk mengembalikan bungkusnya dan menjadikannya sebagai menu permanen di menu Inggrisnya.

“Membawa kembali beberapa barang kesayangan bisa sama menariknya dengan barang baru,” kata Kenward. Dia juga menunjuk pada burger penebang pohon Polandia yang sangat dinantikan, yang kembali ke menu McDonald’s setiap musim dingin dengan beberapa elemen baru untuk memicu kegembiraan.

“Ini mulai benar-benar menjadi bagian dari budaya mereka,” katanya.

Laporan menunjukkan bahwa perusahaan telah melakukannya mengubah profil nutrisi dan bahan dari beberapa produk khasnya—beberapa memiliki perbedaan yang lebih jelas dibandingkan yang lain—di Inggris versus Amerika. Hal ini mungkin dilakukan untuk menyesuaikan selera dan akses terhadap bahan-bahan, termasuk bahan tambahan dan pengawet yang dilarang dan jarang digunakan. Hal ini tentu tidak menghentikan orang untuk berbondong-bondong mengunjungi McDonald’s saat mereka sedang mendambakan makanan cepat saji.

Meskipun McDonald’s mempelajari pelanggannya secara mendetail, tidak ada rumusan yang jelas tentang apa yang mungkin berhasil atau tidak. Misalnya, perusahaan memperkenalkan McPizzas untuk pizza dibawa pulang yang cepat dan mudah pada tahun 1980an. Namun strategi itu tidak berhasil dengan baik pada pelanggannya di Italia. Sebaliknya, panzerotti-nya, yang menyerupai calzone kecil, telah menjadi menu utama Italia.

Mike Kemp—Dalam Gambar/Getty Images

Meskipun McDonald’s telah menggunakan makanannya untuk masuk ke pasar Eropa, Crisanti mengatakan model bisnis perusahaan yang melibatkan waralaba dan rantai pasokan lokal telah membantunya berintegrasi lebih baik di wilayah tersebut, dengan mengutip Perancis sebagai contohnya.

“Ada kebutuhan untuk menyajikan menu McDonald’s sebagai sesuatu yang lokal, sesuatu yang Perancis karena kami bergantung pada pemasok Perancis, kami mempekerjakan pekerja Perancis, dan kami memberikan peluang, berkat struktur waralaba kami, kepada pengusaha Perancis,” katanya.

Setiap pasar di Eropa memiliki perbedaan dalam seberapa besar McDonald’s menjadi bagian dari kancah makanan cepat sajinya, tergantung pada kompetisi yang dihadapinya dan seberapa baik McDonald’s berintegrasi ke dalam lanskap lokal. Di negara-negara seperti Prancis, di mana makan di McDonald’s merupakan hari libur keluarga, meja sengaja dibuat bulat agar tempat duduk lebih nyaman. Ini juga merupakan negara Eropa dengan jumlah McDonald’s terbanyak, meskipun terkenal dengan masakannya yang mewah.

Mengubah tren TikTok menjadi momen McDonald’s

Sebagai mesin pembuat makanan baru yang tiada habisnya, seperti apa kesuksesan McDonald’s di Eropa?

Kuncinya ada pada perekat yang menyatukan upaya McDonald’s: kehadirannya yang kurang ajar di media sosial. Instagram menangani McDonald’s Perancis baru-baru ini menarik perhatian publik ketika postingan bercanda menghapus saus kari klasik dari menunya setelah pemain bola basket Stephen Curry membantu Tim AS memenangkan emas melawan Tim Prancis di Olimpiade Paris.

Setiap kali perusahaan memperkenalkan menu baru, TikToks dari penggemar McDonald’s membanjiri internet, mengumpulkan jutaan penayangan dalam beberapa hari. Tapi “kemampuan bicara” seperti yang dikatakan Mentrop adalah apa yang diinginkan perusahaan.

@gw.alkerr McDonald’s di Kroasia punya pistachio McFlurry baru #gwalker95 #pistachio #mcflurry #mcdonalds #makanan #mukbang #fyp #virus ♬ suara asli – gw.alker

“Terkadang ada beberapa hal yang begitu populer hingga merusak internet. Itu yang kami sampaikan, dan memang kami ingin hal itu terjadi satu atau dua kali dalam setahun,” ujarnya. “Jika kita berinovasi pada produk lokal, kita perlu memastikan dampaknya besar, karena memerlukan banyak waktu untuk melakukan hal tersebut.”

Orang-orang berbagi kenangan dengan McDonald’s, sehingga menciptakan basis pelanggan yang kuat yang bersedia berpartisipasi dalam eksperimen digital perusahaan. Game monopoli—yang meniru game aslinya permainan papan dan menawarkan hadiah jika Anda mengumpulkan stiker tertentu—adalah salah satu cara orang menggunakan aplikasi McDonald’s.

Di tengah krisis biaya hidup yang sedang berlangsung, program loyalitas berbasis aplikasi telah memberikan masyarakat alasan untuk membelanjakan uang mereka dengan cara yang dapat memperoleh manfaat di masa depan dalam bentuk makanan penutup gratis atau sekantong kentang goreng.

Yang pasti, pendapatan perusahaan telah menurun dalam beberapa bulan terakhir karena berbagai alasan, termasuk boikot terkait perang di Gaza, yang menyebabkan penjualan kuartal kedua untuk menolak Perancis adalah salah satu pasar yang menghadapi penurunan permintaan di kalangan keluarga. Perusahaan mengincar Happy Meals senilai €4 untuk memikat pelanggannya kembali.

Dalam banyak hal, McDonald’s telah dikenal di seluruh Eropa. Hampir 90% orang Belanda mengunjungi jaringan restoran di Belanda setidaknya setahun sekali, kata Mentrop, hal ini mencerminkan seberapa besar perhatian orang Eropa terhadap merek tersebut dan upaya mereka untuk melokalisasi makanan cepat saji yang unggul.

“Kami benar-benar memanfaatkan ikon global ini, membangun bisnis kami [around it]tapi menambahkan cita rasa lokal di tempat yang paling penting,” katanya.